O maior problema do teimoso não é o que ele não sabe, mas sim o que acha que sabe”
Este é um assunto chave e tabu ao mesmo tempo. Muita gente mesmo AINDA ensina a precificar usando MARK-UP ou com rateio dos custos fixos e uso de margem de lucro, mas na prática, se você quiser afundar sua empresa, siga por este caminho!!!
Precificação é assunto tabu e existem dezenas de técnica de precificação, o que significa que não tem nenhuma que é boa pra todas as empresas e posicionamento de mercado. De toda forma, existe uma forma de precificar que é errada para todas as empresas e posicionamento e o pior é que muito consultor ou professor recomenda, mas provavelmente nunca usaram em suas empresas o que ensinam a fazer.
Para entender o porquê dessa técnica ainda ser utilizada apesar de seus efeitos nocivos é preciso voltar a década de 1970, ambiente de baixa concorrência e que qualquer produto novo era facilmente absorvido pelo mercado. Se você tem mais de 40 anos e não acredita nisso, lembre-se de qual era o tênis que você usava naquela época e pense por alguns minutos se você teria coragem de comprar os mesmos tênis hoje para os seus filhos. Vá um pouco além e pergunte aos seus filhos se eles os usariam!
Naquela época, em que dois ou três tipos de tênis dominavam o mercado, os donos das fábricas sabiam que tudo o que produzissem seria vendido, logo, o planejamento financeiro das empresas era feito com base na capacidade de produção. Sabendo que 100% do que fosse produzido seria vendido, para definir o PREÇO, os donos e gerentes faziam o rateio dos custos fixos, adicionam os custos dos materiais e ainda colocavam uma margem de lucro, pronto, o preço estava feito e todo o restante do planejamento e do controle financeiro também!!!
O problema é que hoje vivemos em época de super-concorrência e cada marca de tênis tem uma infinidade de modelos nas prateleiras, cada um para um perfil de cliente, cada um para um uso específico e a tecnologia adicionada custa muito além da matéria-prima utilizada.
Em um ambiente de super-concorrência, o que vale é a primeira (e única) lei do mercado: a lei da oferta e da procura! Numa primeira vista, o entendimento dessa lei pode ser o que, então, a única saída é baixar o preço para enfrentar a concorrência (tá vendo como o tal do mark-up e do rateio de custos fixos já evaporaram?), no entanto é aí que entra a arte de empreender e de entender o mercado antes de produzir! Não adiante nada produzir com baixo custo e vender por baixo preço se os clientes não desejarem e não quiserem o que você tem pra vender!
Design thinking, CANVAS, matriz do oceano azul tem em comum colocar o cliente no centro do processo para definição do que, quanto, como, onde e por quem produzir de forma a errar menos nas vendas. Produtos encalhados nas prateleiras, inevitavelmente irão produzir as grandes promoções de queima de estoque, gerando um novo erro, que é o de educar seus clientes a esperar as grandes promoções para desocupar espaço e para fazer o dinheiro que o estoque comeu do capital do capital de giro!
É claro que o MARK-UP, para quem tem pressa e preguiça, é muito mais confortável, mas isso não passa da página 2!
Outro fator importante de ser lembrado é que muito do que ensina no BraZil é quase uma cópia do que é feito nos EUA, mas lá os impostos são adicionados e pagos pelos clientes “por fora”, aqui, os impostos são pagos de uma forma para as empresas que estão no “lucro real” de outra forma para as empresas do “lucro presumido” e de outra forma para as empresas do “Simples Nacional”.
Muitas vezes, os custos de impostos, cartão e até a “cultura” de descontos, que também é influenciada pelo entendimento errado do “100% de lucro”, são maiores do que os custos de produção.
Até aqui, espero que estes argumentos tenham te convencido a não usar o tal do “mark-up”, que é uma “marca”, um índice que a empresa irá usar para definir o preço a partir dos custos. Suponha que o mark-up para uma categoria de produto seja 4.0, por exemplo um item com tecnologia agregada, se o custo de produção do item for de R$ 50, por exemplo, então o preço de venda na prateleira seria de R$ 200. Simples, não é?
Por outro lado, se o produto for uma commoditie, isto é, sem valor agregado, como o que se vê em pequenos mercados, já vi muita gente sugerindo aplicar o mark-up de 1.4 para ter 40 de “lucratividade”. Se o produto tiver custo de R$ 10 então deverá ser vendido por R$ 14.
“Ah, Henrique, você não entendeu direito, tem que fazer de cima pra baixo e jogar a diferença na conta e o MARK-UP não tem a ver com a lucratividade!”
Bom, então que se explicasse isso também ao comerciante antes de dizer que deve jogar 40% para estabelecer o preço (como eu já vi muitos técnicos fazendo!!!!)!!!
O problema é que sobre os R$ 14, depois de descontados os impostos, a comissão e a taxa do cartão, em vez de sobrar 40% (R$ 5,6 ou R$ 4,00???), vão sobrar R$ 1,90 (13,35%). Se o rateio dos custos fixos for de 30%, isto é, para cada R$ 1 vendido ter o custo de R$ 0,30, então em vez de ter gerado “lucratividade” o item em questão, nas relações entre preço e custos, gerou um prejuízo de R$ 2,3.
Outro problema decorrente do entendimento errado gerado pelo MARK-UP e pelo uso do rateio é que quanto menos eficiente sua for (produção com economia e menor custo), maior será o preço cobrado do seu cliente e quanto mais eficiente sua empresa for, menor será o preço cobrado do seu cliente.
Isto é, se você um mark-up de 4.0 e faz um planejamento de produção que reduz seu custo de R$ 50 para R$ 40, em vez de ser premiado por isso, sua empresa será punida e o novo preço ao consumidor será não mais R$ 200 e sim R$ 160. Por outro lado, se sua empresa se descuida dos custos, compra mais caro do fornecedor e tem custos adicionais com o desperdício de matéria e o seu custo passa de R$ 50 para R$ 55, então o seu cliente será punido com o aumento de preço de R$ 200 para R$ 220. Será que irá aceitar pagar?
Sei que o assunto é complexo e que é preciso muito mais estudo para chegar a uma definição com menos erros. De qualquer forma, espero ter te ajudado a entender um pouco mais sobre este assunto.
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